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La semaine dernière, un bad buzz s’est posé sur la planète Veet. A l’origine de ce méchant coup de canif dans l’image de la marque : une campagne de communication qui a confondu attiser la curiosité des internautes avec une vidéo virale et se ridiculiser en voulant jouer sur le tableau du “tout-puissant sexe qui fait vendre”.
Alors que d’autres marques ont très bien compris qu’on n’utilise pas le sexe à tout bout de champ, encore moins de façon injustifiée, encore moins en jouant sur les mots de façon aussi niaise (cf. article d’Olivier Murat sur MyCommunityManager), Veet a cru bon de tabler sur l’amalgame minou – minou, allant jusqu’à faire interpréter une chanson plus que ridicule à une chatte (si, si !) : Mon Minou tout doux (sic !).
Alors une question se pose inévitablement : à quoi pensaient les communiquants à l’origine de cette campagne ? Suivie de près par : à quoi pensaient les décisionnaires qui ont dit “oui” ? Combien la marque a-t-elle dépensé pour une vidéo qui, certes, fait le tour du web (mais pour se faire lapider), et un site qui a été mis hors ligne dès le lendemain (comme si cela suffisait à effacer toute trace de cette tôle spectaculaire) ? On imagine bien que Veet n’a pas fait appel à une bande de juniors si à l’ouest qu’ils n’avaient pas anticipé le tollé que ferait une campagne du même niveau que les pubs Fanta (qui, elles, ont au moins le mérite de plaire aux hommes).
Dès lors, on peut se demander si les marques ont réellement compris l’impact de la stratégie digitale, des réseaux sociaux, et de leurs conséquences qui peuvent être dramatiques si le discours n’est pas adapté. En effet, c’est une mauvaise estimation des risques, une ignorance totale du marketing viral ou les deux qui ont placé Veet. Car si le bad buzz fait parler de la marque, dans le cas présent il la décrédibilise avant tout et casse son image en lui en superposant une cheap, dramatiquement neuneu (n’ayons pas peur des mots).
Les responsables communication seraient-ils si peu à l’affût des multiples applications et implications du marketing viral qu’ils laissent passer de telles invraisemblances ? Une chose est certaine : avant de se lancer dans une campagne de ce type, toute marque devrait se focaliser sur différents points cruciaux :
- quelle est la cible ?
- quelle est l’image de la marque qu’on souhaite véhiculer ?
- à qui va-t-on confier la stratégie de communication ?
- jusqu’où est-on prêt à aller pour générer du buzz ?
- quel est l”univers préempté par la marque ?
Et surtout, surtout, garder une certaine lucidité sur ce qui est de bon ou de mauvais goût : une cible jeune n’est pas systématiquement stupide, les internautes ne sont pas des frustrés que la moindre allusion au sexe émoustille, les geeks voient plus loin que leur écran...
